Teorija in praksa

Eno je teorija, drugo je praksa in realni izzivi, s katerimi se poslovni odločevalci dnevno srečujejo v občutno spremenjenem okolju in okrog katerih iščejo ustrezne rešitve. Precej poenostavljeno bi bilo ob tem zamahniti roko in z vidikov »stroke« vzvišeno dejati, da imajo komunikacijski strokovnjaki in svetovalci (znotraj ali zunaj organizacij) vse odgovore in da znajo zgolj ob poznavanju komunikacijskih orodij, metodologij in praks poiskati ustrezne (komunikacijske) rešitve. Kajti če sami izzivi (da ne rečem bogokletno, problemi) vse pogosteje izvirajo ne zgolj iz napačne komunikacije (ali njenega neobstoja), ampak tudi že omenjenih močno spremenjenih zunanjih dejavnikov in pogojev delovanja, potem bo tudi iskanje rešitev zanje izključno v »več komunicirajmo« lahko podobno, kot da bi onkologijo zdravili z analgetiki. Ne bo delovalo.

‍

Časi »one size fits all« in stresanja recikliranih, generičnih komunikacijskih rešitev/kampanj/kanalov/orodij/sporočil/… iz rokava so namreč mimo.

‍

Od tu naprej bi lahko šel v smeri »top 10 trendov v korporativnem komuniciranju« v letu 202_, ampak to bi bilo pretenciozno. Raje bi želel bralcu ponuditi svoj skromen uvid v to, kateri so – izhajajoč iz prakse – nekateri ključni omenjeni spremenjeni zunanji dejavniki, ki tako močno vplivajo tudi na smer razvoja in delovanja polja korporativnega komuniciranja. Kajti sam trdno verjamem in zagovarjam to, da se šele z (dobrim) razumevanjem izziva lahko sploh začnemo pogovarjati o možnih rešitvah. Časi »one size fits all« in stresanja recikliranih, generičnih komunikacijskih rešitev/kampanj/kanalov/orodij/sporočil/… iz rokava so namreč mimo.

‍

Prvič, krajšanje poslovnih ciklov in nestabilnost zunanjega poslovnega okolja. Ne gre za klasično nestabilnost zunanjega povpraševanja, ki je seveda ključno z vidika poslovanja slovenskih podjetij v mednarodno odprtem gospodarskem sistemu. V zadnjem obdobju smo priča krajšanju gospodarskih ciklov (nenadnih, težko pričakovanih padcev ali dvigov rasti povpraševanja, gospodarskih in potrošniških indeksov), ki seveda močno vplivajo na poslovanje podjetij in delovanje (ja, tudi javnih) organizacij. In s tem seveda močno narekujejo spremembe v komunikaciji z vsemi javnostmi. Strateško komuniciranje mora biti v takšnih okoliščinah izjemno fleksibilno in zmožno hitrega odzivanja, a obenem še vedno (oz. še bolj!) verodostojno, transparentno in jasno. Torej zmožno komunicirati razvojne, prebojne in druge pozitivne dosežke podjetij kot tudi manj prijetne, a nujno potrebne ukrepe za ohranjanje konkurenčnosti in dolgoročne poslovne uspešnosti podjetja.

‍

‍

Drugič, zaupanje. Kriza zaupanja (v politiko, javne institucije, medije ipd.) ni nova realnost. Je pa pandemija covida-19 to krizo povzdignila na povsem novo raven. »Nič ni res in vse je mogoče« je mantra, ki žal še kako zadeva tudi vsako večje podjetje, javne zavode in druge organizacije. Prišli smo v fazo, ko ni več dovolj, da se uprava sklicuje na letno poročilo kot nesporno dejstvo (jasno, saj je revidirano!), ampak je tudi to postavljeno v kontekst možnih različnih interpretacij (»ja, ja, ampak«), teorij zarote (»saj vsi vemo, kako stvari realno potekajo«) in drugih primerov nezaupanja. Poenostavljeno bi bilo za takšne razmere kriviti samo pristaše teorij zarot, anticepilce ipd., delna odgovornost gre tudi spornim in nezakonitim praksam poslovanja v preteklosti, primerom slabih praks (mednarodno izpostavljen in poznan je primer Enrona), zavajanj in poskusov prikrivanja nadvse relevantnih informacij. Menim, da si s tem organizacije niti kratkoročno, kaj šele dolgoročno, niso naredile prav nobene usluge. Ta kriza je danes vseprisotna in zahteva drugačne pristope, nagovore in frekvenco korporativnega komuniciranja.

‍

Preostanek besedila preberite tu.

Kolumna je bila izvorno objavljena v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2024, #513. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

‍

Preberite tudi »Kuhanje in odnosi z javnostmi: Umetnost skrbnega uravnoteženja«.