Pozicije so jasne: vlada bi rada ponovila mandat, opozicija pa prevzela oblast. In tu se vedno znova pojavlja vprašanje – kdo ima lažje delo? Tisti, ki mora pokazati rezultate, ali tisti, ki jih lahko le kritizira? Če gradite hišo, morate imeti načrt, materiale in končni izdelek. Kritik pa mora le reče, da neka stena stoji postrani. Enako je v politiki – graditi je vedno težje kot rušiti.

In ker Slovenija ni osamljen otok, je tudi nas že dosegel val – da ne rečem kar tsunami – ki je pljusknil čez Atlantik. Populizem, zlasti tisti na desnici, se širi po Evropi kot virus. Prepisuje se praktično celoten republikanski “playbook”: govori se kratko, udarno in čustveno. Dejstva tu ne igrajo velike vloge, resnica ni več bistvena. Še huje – t. i. alternativna resnica postaja del vsakdana.

‍

Zakaj to deluje?

Enostavno zato, ker zahteva manj miselnega napora. Živimo v hitrem globalnem svetu. Smo potrošniki, ki želimo, da nas izdelek navduši že v prvi sekundi. Politika se temu prilagaja – in se spreminja v oglas.

Če politik reče: »Mi bomo uredili vse!«, se sliši prijetno, pozitivno, učinkovito. A nihče ne pove, kako. Kot reklama, ki obljublja, da boste čez tri dni shujšali deset kilogramov. Vsi vemo, da to ne deluje, a del nas bi rad verjel, da morda tokrat res uspe. Zato vedno znova kupujemo raznorazna prehranska dopolnila in čudežne tabletke. Pri politikih je podobno – vemo, da obljubljajo neizvedljivo, a jim vedno znova verjamemo, ker želimo verjeti.

Obstaja pa ena bistvena razlika med levimi in desnimi volivci: prvi verjamejo v idejo, drugi v voditelje. In tega se današnje politične stranke morda premalo zavedajo – zato imajo težave pri nagovarjanju. A pojdimo nazaj k izvirni temi.

‍

Kako se zoperstaviti populizmu, ne da bi pri tem trpela vsebina?

Populisti ponujajo enostavne odgovore na zapletene težave. Njihova moč ni v rešitvah, ampak v jeziku – govorijo tako, da jih vsak razume. Kratki stavki, močna čustva, stalno ponavljanje. Tudi če vsebina ne drži, ton in samozavesten, brezkompromisen odnos prepričata.

Tradicionalne oziroma etablirane stranke imajo sicer nabor strokovnjakov, obsežne in kompleksne programe ter pogosto realne načrte, a prepogosto govorijo tako, da jih nihče ne razume. Namesto da bi povedali plastično – na primer: »Delavec bo imel 1000 evrov več na leto,« – raje rečejo: »Znižali bomo davčne obremenitve srednjega razreda.« In kaj ljudje slišijo? Birokratsko latovščino.

Če želite volivce resnično prepričati, začnite govoriti bolj človeško. Ne s PowerPointom, temveč z življenjem. Ljudje ne volijo programov, ampak občutek, da jih nekdo razume. Da nekdo ve, da se komaj prebijajo od plače do plače ali pokojnine, da jih skrbi varnost in prihodnost otrok in da nakup lastnega stanovanja tudi za zaposlene, izobražene mlade ljudi postaja znanstvena fantastika.

Dobra kampanja se ne začne pri programu – ta je seveda v ozadju in osnova vsega – ampak pri problemu. Najprej pokažite, kaj ljudi boli. Potem razložite, zakaj boli. In šele nato, kako boste bolečino odpravili.

‍

Uporabite preprosto pravilo 1–1–1: ena ideja, en primer, ena številka

Namesto suhoparne razlage o energetski prenovi stavb recite: »Naš cilj je, da ima vsako gospodinjstvo za 50 evrov nižji račun za elektriko.« Tako si bodo ljudje zapomnili, kaj govorite – in zakaj je to pomembno. Zaupanje se gradi s pristnostjo. Ne z logotipi, temveč z obrazom, ki je pristen – ki je eden izmed njih. Naj ljudje vidijo, da razumete njihov svet: da ste v trgovini čakali v isti vrsti, da ste na avtocesti stali v isti koloni in da vas skrbi, kako boste prišli do zdravnika.

Zato ne tekmujte s populisti v spektaklu, ampak v rešitvah. Oni ponujajo ogenj, vi ponudite toploto. Oni kričijo, vi mirno pokažite, kaj bo drugače, če bodo ljudje izbrali vas. Ustvarite kontrast: če izberemo to pot, dobimo to; če izberemo drugo, izgubimo ono.

In ne zapravljajte časa s popravljanjem vsake laži. Raje ljudem vnaprej razložite, kako prepoznati manipulacije. Na primer: če nekdo trdi, da se “vsi strinjajo”, vprašajte – kdo točno? Če ponuja rešitev brez cene, vprašajte – kdo bo plačal?

Uspeh kampanje se ne meri po številu všečkov, ampak po tem, ali volivec zna v 15 sekundah povedati, kaj zagovarjate. Če tega ne zmore, morate sporočilo spremeniti. Kampanja ni enkratni dogodek – je proces nenehnega izpopolnjevanja.

‍

Populisti prodajajo bližnjice. Vi ponudite načrt – realen, človeški, tak, ki ga ponavljate dovolj pogosto, da si ga ljudje zapomnijo, tudi brez tega, da vidijo vaš plakat za vsakim vogalom.

Ker v času hrupa ne zmagajo tisti, ki najglasneje kričijo. Zmagajo tisti, ki znajo biti jasni.