Avtorica
Nina Stankovič
Čez dober mesec bomo v Sloveniji ponovno volili župane in občinske svetnike. In če me je dolgoletno delo na političnih kampanjah česa naučilo, je to, da dveh podobnih, kaj šele enakih kampanj, ni.
Razlike med 212 slovenskimi občinami so ogromne. Ne le v številu prebivalcev, temveč tudi v politični kulturi, lokalnih temah, medijskem okolju in načinu, kako ljudje sprejemajo odločitve in koliko sredstev lahko namenijo za kampanjo. Kandidati v najmanjših občinah lahko za kampanjo porabijo zgolj 500 evrov, medtem ko v Ljubljani lahko kandidat porabi več kot 150 tisoč. Torej nekdo si lahko privošči le najbolj osnovne plakate, v Ljubljani in Mariboru pa vse od billbordov do TV oglasov.
Nekje imajo lokalni mediji še vedno izjemno moč, drugje jih praktično ni. V nekaterih občinah se politične bitke odvijajo predvsem na družbenih omrežjih, drugje štejejo osebni stiki, lokalni radio ali časopis, ki ga prebere skoraj vsako gospodinjstvo.
Nekje se bo aktualni župan potegoval za peti mandat, drugje se dosedanji župan umika in se tekma za njegovega naslednika začenja povsem na novo. Nekateri kandidati želijo postati župani, drugi predvsem okrepiti svojo listo v občinskem svetu. Nekje bodo odločala velika soočenja, drugje jih sploh ne bo.
Pravzaprav obstaja nekaj, kar velja povsod.
Preden se vprašate, kako boste nagovorili volivce, morate vedeti, zakaj bi vas vaši soobčani sploh volili. Zakaj ste prav vi tisti, ki mu bodo zaupali svoj glas.
Sliši se samoumevno. Pa ni.
Presenetljivo veliko kandidatov zna našteti svoje projekte, predstaviti program in povedati, kaj vse je v njihovi občini narobe. Precej manj jih zna v nekaj stavkih prepričljivo pojasniti, zakaj so prav oni najboljša izbira.
In predvsem: v čem so drugačni od svojih tekmecev?
Ne gre nujno za konflikt ali napad na protikandidate. Gre za jasno razliko. Za drugačen način vodenja, drugačne prioritete, drugačno predstavo o prihodnosti občine.
Pri tem je treba razumeti tudi lastno izhodišče. Uveljavljen župan mora volivcem ponuditi dober razlog, da mu ponovno zaupajo. Izzivalec mora pokazati, zakaj je sprememba potrebna in zakaj jo je sposoben izpeljati. Prepoznaven kandidat mora morda šele dokazati svojo kredibilnost. Manj znan pa mora najprej prepričati ljudi, da ga je vredno poslušati.
Vsak ima torej drugačno strateško nalogo.
Zato se dobra kampanja ne začne z izbiro slogana, oblikovanjem plakatov ali načrtovanjem objav na Facebooku.
Začne se z razumevanjem lokalnega okolja, realno oceno lastnega položaja in jasnim odgovorom na tri vprašanja: Zakaj jaz? Zakaj zdaj? In zakaj sem boljša izbira od drugih?
Šele ko imate odgovore, se je smiselno odločati, kaj boste povedali, komu, kje in kako pogosto.
Kajti plakat, intervju, soočenje, objava na družbenih omrežjih ali pogovor na vaški veselici so samo različne poti do volivca. Če nimate jasnega sporočila, vam tudi najboljši komunikacijski kanal ne bo veliko pomagal.
In še nekaj: če volivec po srečanju z vami ne zna povedati, zakaj bi vas volil, je precej verjetno, da tega tudi sami niste dovolj jasno povedali.
Volitev ne dobijo nujno tisti, ki povedo največ. Veliko več možnosti imajo tisti, za katere volivci razumejo, zakaj bi jih izbrali.