Avtorica
Tamara Pevec Barborič
Zato ta zapis ni »trend report«. Ni seznam novih platform ali formatov. Je kratek predlog petih premikov, ki so bolj osnove in disciplina kot karkoli drugega. In prav zato bodo v 2026 odločilni.
V 2026 bo manj prostora za obljube in več za dokazila. Ne zato, ker bi ljudje postali cinični, ampak ker so postali previdni: »kaj točno to pomeni?« in »kako se to vidi v praksi?« Če v besedilu prevladujejo pridevniki (kakovostno, trajnostno, inovativno), brez konkretnih dokazov, dobimo vtis, da govorimo »na splošno«.
Najbolj preprost premik je discipliniran: za ključna sporočila si pripravimo nabor dokazov in jih dosledno uporabljamo. To je lahko številka, primer, proces, standard, konkretna sprememba ali citat deležnika. V praksi pomaga pravilo, da ima vsako pomembno sporočilo najmanj dva dokaza – in da se v besedilu vedno najde vsaj ena konkretna reč, ki bi jo lahko nekdo ponovil ali preveril.
Strokovno pravilno besedilo še ne pomeni strateško učinkovitega besedila. Deluje takrat, ko je poleg »kaj« in »kako« jasno tudi »zakaj« – oziroma: kaj to pomeni za javnost na drugi strani. Pri kompleksnih temah se hitro zgodi, da povemo preveč podrobnosti in premalo pomena.
Dober »trik« je, da si za vsako ključno temo napišemo tri stavke, ki držijo zgodbo skupaj: zakaj je pomembno, kaj se spreminja in kaj naj človek iz tega razume ali naredi. Ni poanta v poenostavljanju, ampak v tem, da postavimo most. Ko most obstaja, si lahko privoščimo tudi natančnost.
Zunanja komunikacija je vedno močnejša, ko se opira na notranjo realnost. Če v organizaciji nimamo skupnega jezika in dogovora o bistvu, se to navzven pokaže kot razpršenost: različne razlage, različni poudarki, različne obljube. In potem komuniciranje nehote postane »kolaž projektov«.
Premik, ki ga pogosto podcenjujemo, je pravzaprav zelo osnovna uskladitev: ena osrednja misel (kaj smo/kdo smo/kaj počnemo), trije vsebinski stebri (o čem govorimo znova in znova) in pri vsakem stebru nekaj dokazov iz prakse. Ne sloganov – dokazov. Tak okvir ne omejuje, ampak poenoti. In ko je poenoteno, lahko komunikacija res postane strateška, ne samo pridna.
Strateško komuniciranje ni samo »oddajanje sporočil«, ampak predvsem upravljanje odnosov in pričakovanj. Če se oglašamo zgolj priložnostno, bomo pri ključnih deležnikih pogosto prepozni ali premalo relevantni.
V 2026 bo imela »prednost« organizacija, ki ima razdelano osnovno mapo deležnikov in dogovorjen ritem: kdo so ključni, kaj jim je pomembno, kdaj morajo dobiti informacije in kdo je v organizaciji za to odgovoren. Ni treba komplicirati – dovolj je ena stran, ki vnaša red v našo komunikacijo. Ko je ritem postavljen, se zmanjša improvizacija, izboljša predvidljivost in poveča zaupanje. In to se pozna tudi takrat, ko moramo govoriti o težjih ali »neprijetnih« temah.
Težke situacije se ne napovejo. Pridejo pa dovolj pogosto, da je razlika med »improviziramo« in »vemo, kako se odzovemo« hitro vidna navzven. Organizacije, ki imajo pripravljene osnove za krizno komuniciranje, v takšnih situacijah komunicirajo bolj mirno, hitreje uskladijo sporočila in manjkrat zdrsnejo v »gašenje požara«.
Ta premik je zelo konkreten: postavimo osnovne scenarije (najverjetnejše, ne nujno najhujše), dogovorimo se o odgovornostih (kdo odloča, kdo potrjuje, kdo govori) ter pripravimo kratko zbirko Q&A vprašanj, ki se praviloma ponavljajo. Pomaga tudi »holding« okvir – kaj povemo, ko še nimamo vseh informacij, in kdaj se znova oglasimo. To je majhen vložek, ki v kritičnih trenutkih naredi ogromno razliko.