Sama želja, da bi bili zaposleni naravni ambasadorji znamke, ne zadostuje. Organizacija mora ustvariti pogoje, v katerih bo to sploh mogoče. To pa pomeni precej več kot zgolj interni newsletter ali pa na steni napisana "misija". Vključuje dejansko razumevanje, kako ljudje dojemajo in doživljajo svoje delo, odnose znotraj organizacije ter kakšne zgodbe in občutke povezujejo z znamko, ki jo vsakodnevno predstavljajo navzven. So ponosni na svoje delo, čutijo in vidijo, da k nečemu resnično prispevajo, pa četudi zgolj miniaturen košček? Se počutijo videne, slišane in cenjene? Z veseljem in ponosom povedo kje delajo?

‍

Pri sodelovanju z zelo različnimi naročniki iz različnih panog pogosto ugotavljamo, da ni težava v tem, da zaposleni ne bi želeli pripadati ali prispevati k znamki. Pogosto je izziv to, da zaposleni ne vedo, kam in čemu naj bi sploh pripadali. Organizacije zanemarijo pomen jasnosti: kaj pravzaprav predstavljamo, za kaj se zavzemamo, kakšna vedenja cenimo, katere odločitve so v skladu z našo identiteto in katere ne. Šele ko so ta izhodišča postavljena, dosledno komunicirana in vsakodnevno odražana v dejanjih vodstvenega kadra, lahko zaposleni sploh prepoznajo, ali se z njimi poistovetijo in jih želijo ponotranjiti.

‍

Znamka, če naj bo živa in verodostojna, mora imeti tudi prostor za dvom, vprašanja, odstopanja. Prostor za preizpraševanje in tudi za spremembe, če so te smiselne in potrebne. Znamko podjetja prevečkat gradijo kot idealno podobo samega sebe, brez prostora za napake in notranje neskladnosti. A prav v teh razpokah pogosto nastajajo najbolj iskrene zgodbe. In v teh zgodbah se skriva vez med zaposlenimi in znamko – tisto, kar pretehta med tem, ali bo nekdo ostal, prispeval, sooblikoval ali pa se preprosto oddaljil. In to pogosto vpliva tudi na to, ali bo nekdo sploh želel biti del organizacije in se zaposliti v njej.

‍

Pri sodelovanju z zelo različnimi naročniki iz različnih panog pogosto ugotavljamo, da ni težava v tem, da zaposleni ne bi želeli pripadati ali prispevati k znamki. Pogosto je izziv to, da zaposleni ne vedo, kam in čemu naj bi sploh pripadali.

‍

Pogosto se sprašujemo, kako pritegniti najboljše talente, tiste, ki bodo prispevali k rasti in uspehu, po možnosti pa še resnično živeli vrednote podjetja. A morda je boljše vprašanje, kako (najprej) poskrbeti, da bodo že obstoječi sodelavci videli smisel v tem, kar počnejo in da bodo vrednote podjetja lahko zares prepoznali v vsakdanji praksi. Ne v interni komunikaciji, ampak v tem, kako se sprejemajo odločitve. Ne v korporativnih vrednotah na papirju, ampak v tem, kako se ravna z ljudmi, ko pride do kriznih situacij, ko nekdo naredi napako, ko se pokaže ranljivost. Torej graditi na tem, kar že imamo in ustvariti temelje, ki omogočajo rast in širitev v želeno smer.

‍

Dobra znamka se ne boji ljudi, ki jo postavljajo pod vprašaj. Nasprotno – takšne ljudi potrebuje, ker ti v resnici pomagajo, da ostane budna, čuteča in prilagodljiva. Zaposleni, ki se ne želijo le prilagoditi, ampak prispevati, so redkost, ki je ne gre spregledati. In če se jih naučimo poslušati, bo naša znamka morda res začetek nečesa večjega kot zgolj še ene kampanje.

‍

Od tod naprej je naloga strateškega komuniciranja predvsem v tem, da zna to povezanost graditi iskreno in konsistentno, jo pripovedovati interno in eksterno. Da zna povezovati različna zavedanja znotraj organizacije in pomagati pri oblikovanju skupnega jezika, ki ga razumejo vsi. Ne govorim o ustvarjanju perfektne zgodbe, temveč o tem, da lahko v zgodbi, ki jo pripovedujemo navzven, prepoznamo tisto, kar resnično živimo navznoter.

‍

Dobra znamka se ne boji ljudi, ki jo postavljajo pod vprašaj. Nasprotno – takšne ljudi potrebuje, ker ti v resnici pomagajo, da ostane budna, čuteča in prilagodljiva. Zaposleni, ki se ne želijo le prilagoditi, ampak prispevati, so redkost, ki je ne gre spregledati. In če se jih naučimo poslušati, bo naša znamka morda res začetek nečesa večjega kot zgolj še ene kampanje.

‍

Pri tem imata ključno vlogo tako strateško komuniciranje kot HR, ki morata sodelovati, dihati sinhrono in ustvariti pogoje, da znamka ni nekaj, kar se le komunicira, temveč nekaj, kar se čuti, živi in deli. In kar ima zaradi ljudi, ki jo nosijo, resničen pomen.

‍

Kolumna je bila izvorno objavljena v reviji Super znamka. Naročite se lahko tu.